Dim une marque qui est dans tous les esprits

DIM est une marque française que tout le monde connaît et qui propose (entre autres) des collants et des bas depuis toujours
Aujourd'hui j'avais envie de retracer son histoire avec les dates clés et des anecdotes

1953

Bernard Gilberstein crée à Troyes une petite société de bonneterie, qu’il nomme Bas Dimanche. Tout de suite les bas descendent dans le rue par l’intermédiaire des DS19 des représentants de la société (offertes par le président fondateur Gilberstein), sur lesquelles une longue femme allongée était peinte sur le côté, avec le slogan « Le Bas Dimanche vendu à l’unité ». Et chaque année un défilé avec les DS19 est organisé à Paris.

1962

La société innove en introduisant des bas sans couture, qui prennent immédiatement 25% du marché.

1965

Sur les conseils de Bleustein-Blanchet le président de Publicis, l’agence de publicité, les Bas Dimanche deviennent les Bas Dim. La communication de la société commence par une émission de Jacques Legras sur Europe 1, ayant le même titre que le slogan de Dim : « Gardez le sourire ».

1966

Dim invente le troisième bas de secours vendu avec chaque paire. Les bas sont vendus en chapelet, c’est-à-dire à l’unité : 10 bas pour 10F.

1967

Les bas Tels Quels apparaissent, ils sont ni apprêtés ni repassés, laissant au bas toute son élasticité. Publicis délaisse la pochette classique et invente le conditionnement adéquat (conçu par Yvette Michau, directrice de la création à l’agence) : les bas sont présentés enroulés en cube et un ajour permet de voir la couleur du produit. Cet article, sympathique et accessible, entre dans la mode.

1968

Les collants apparaissent en même temps que la mini jupe et Dim lance les collants Tels Quels, toujours dans le petit cube. Les collants valent plus de 20 francs dans le commerce, mais Dim est vendu à 5 francs.

1969

Dès le début, la communication publicitaire va être axée sur le produit. Les collants Dim essaient de s’imposer comme un article de mode incontournable : « le collant c’est Dim » ou bien encore « Dim, c’est aussi la mode en collant ».
En octobre, pour la première fois en France, des spots publicitaires passent à la télévision et Dim fait parti des premiers annonceurs à programmer trois spots à partir du 10 octobre. Le premier film présente les jambes d’une jeune fille est tourné par Just Jeackin avec la musique de Dim Dam Doum.
Les collants opaques et en couleur font leur entrés. Les films publicitaires commencent avec la thématique des « copines » chahuteuses, rieuses et danseuses : des jeunes filles se promènent sur un tandem, c’est l’occasion de montrer des jambes de toutes les couleurs ensembles. Les maxi-chaussettes Dim arrivent sur ce marché.

1970

Apparition de la célèbre musique issue d’un film de série B américain, un western de la Warner : « The Night of the Fox » de Mark Rydell et réorchestré par Ugo Montenegro dans le disque « Pendez-les haut et court ». Les six notes de musique, ré sol la si bémol ré mi bémol, furent composées par Lalo Schiffrin et utilisées pour la première fois par Yvon-Marie Coulais dans son film tourné à Marrakech.
Dans un autre film du même auteur, les copines montrent leur bonne humeur, font de la luge et du traîneau à Courchevel.
Dim est parvenu au deuxième rang mondial pour la fabrication des collants avec 65% de son chiffre d’affaire réalisé hors d’Europe et 20% au Japon.

1971

Pour répondre à la mode du short, Dim propose les « Non Stop de Dim, les collants sans démarcations donnent à vos jambes une nouvelle dimension ! » en plusieurs coloris.
Marie-Christine Deshayes, la fille aux « longues jambes », commence les publicités de Dim par la presse et l’affichage.
La saga « Dim Stars » démarre avec les films de William Klein (réalisateur de « Polly Magoo »). Dans le spot « Garde robe », Marie-Christine Deshayes apparaît en différentes tenues et différents collants. L’image finale la présente dans quatre tenues. Puis Klein réalise deux films en noir et blanc (collant et slip) avec un mélange de banc titre photos et de prises de vues réelles, de plus à la fin un clin d’œil est adressé à Marilyn : la jupe se soulève. Il réalise deux versions présentant une fille allongée sur un canapé qui révèle ses jambes ; dans la première version pour le cinéma, une jolie rousse très sexy provoque des sifflements dans les salles. Marie-Christine Deshayes dévoile ses jambes pour la version télévision. Un autre spot, sous forme d’un film en noir et blanc et dans une ambiance cinéma, annonce en sous-titre et en mention à la fin « prochainement sur vos jambes ».
Dim s’attaque au marché français de loin le plus porteur en collant fins : « Un collant fin, si fin qu’il en devient presque invisible ».

1972

Dans la rue, les photographies de la série « des jambes bouleversantes » par Nadia Rein, Jacques Olivar et Arthur Elgorth présentent entre autres, une jeune maman promenant son bébé en landeau, un jeune couple d’amoureux éperdu dans un baiser langoureux...
Un visuel est consacré à chaque produit et nouveauté : « Les collants Dim commencent à 3F », des collants à teindre réservés aux teen-agers « La folie des couleurs ».
Le collant transparent fait sa pub à travers le spot « les stars », annoncé comme un véritable film grand public par des affiches et des inserts dans la presse. Le film muet commence en noir et blanc et continue en couleur dès que l’on arrive sur Marilyn dans sa baignoire.
Le premier film pour les sous-vêtements apparaît : des filles en collants qui dansent sur la musique de Dim, retirent leur soutien-gorge « on est encore mieux avec que sans ».
Dans ces essais de diversification, la gamme Lily Dim pour les petites filles est crée et un premier film pour les chaussettes Dim met en scène des pieds en dessins animés qui se promènent parmi les nuages : « vos pieds rêvent de Dim pour lui ».

1973

Après les mini jupes, la mode revient aux pantalons et le collant ne se vend plus. Finalement, la société est reprise par le groupe Bich et Louis Simon devient le nouveau PDG, il rachète la marque de soutiens-gorge Rosy pour pouvoir se lancer dans ce nouveau marché.
Le collant Dim Blanc est développé en presse, affichage et film. La publicité est recentrée sur le produit. Dim abandonne le cinéma comme média (il y reviendra en 1979).
Les films publicitaires changent d’axe et retournent au thème du quotidien : des filles fredonnant l’air Dim, sortent toutes ensembles et partent en groupe, avec un insert de texte « décidément la mode c’est Dim ».
La maille variable apparaît et le conditionnement est modifié : un petit sac de la même matière et de la même couleur que le collant avec la marque tissée sur le pochon avait été imaginé par le client ; mais pour des problèmes de concurrence, Dim est revenu à la boite ajourée portant le nom de la marque en continu, avec des demi cubes reliés par une étiquette et contenant le pochon. La publicité est basée sur le produit et son aspect technique : l’extensibilité plus grande derrière que devant « Plats devant, ronds derrière », induisant de plus en plus de confort et de liberté : « Les nouveaux collants Dim vont rendre aux femmes leur corps de femmes. ». Un spot est diffusé, dans une salle de bain une jeune fille se déshabille montrant ainsi le collant à maille variable qui « a la forme de vos jambes et la souplesse de votre corps », « Dim a toujours un collant d’avance ». (Le premier montage ayant été jugé particulièrement érotique, il a dû être remanié.)

1974

Hugh Hudson (le réalisateur « Les Chariots de feu ») resitue les filles Dim dans la réalité et la vie de tous les jours, avec le slogan : « En Dim vous êtes libre, vous êtes belle ».

1975

« Plein de nouveaux Dim » apparaissent : le « Dim Slip » est un nouveau collant à mettre sans slip et avec pantalon, des chaussettes multimailles s’associent aux collants pour former les « dimettes ».
Pour les collants fantaisie, des sachets avec des étoiles (collant voile), une fleur (collant beauté) et une pomme verte (collant slip) sont mis en vente.
Aux 18 tons correspondent 18 rythmes : Charleston, Calypso, Samba, Tango, Rock et Cha-cha mettent leurs rythmes au service de Dim dans les films et les affiches de publicité.

1978

Un sondage auprès des professionnels révèle les dix plus grandes campagnes de publicité, Dim arrive en tête devant le Club Méditerranée, Renault 5...
Plusieurs produits sont lancés : les chaussettes « tube » en laine et en coton (donnant lieu à deux films télévision et cinéma, un pour les femmes et un pour les hommes), les collants haut de gamme le « Doux superfin ». Pour ce dernier produit, le média principalement utilisé est la presse, avec pour slogan « sensuellement vôtre » et « fantasistement vôtre » pour les nouvelles couleurs.

1979

Les femmes sont présentées comme émancipées, actives et indépendantes sur les affiches et extraverties, espiègles et sexy dans le film cinématographique de Tony Scott (le réalisateur de « Alien »).
Une nouvelle gamme de collants fantaisies est vendue dans des sachets avec en visuel des jambes, élément distinctif des collants.

1980

Dans le film « Ceylan », Alain Fouchet reprend la thématique du couple avec Beth Todd et Garcia. La publicité dessinée pour les collants fantaisies cadre sur les jambes de plusieurs femmes dans la rue « Fins, chics, Dim... »

1981

Pour aller plus loin dans la complicité, Dim instaure le tutoiement dans la promotion.
La publicité est axée sur les signes de reconnaissance du produit : jeux de langage, de connivence : « Toi, tu sais que le nouveau Dim est paru », sur des images d’André Rau.
Dans le spot la fille Dim lit un magazine puis le jette et sort, comme pour vouloir dire qu’il suffit de mettre un Dim pour devenir une vedette de magazine.

1982

Dim commence sa promotion aux Etats-Unis et au Canada, elle demande une communication plus spécifique par rapport à l’homogénéité européenne. La publicité américaine a pour unique fonction de vendre le produit au premier degré, soit en donnant les caractéristiques techniques soit en allant dans le rêve absolu, mais jamais de nu, ni d’érotisme, pas même une allusion. Toutefois, la femme française comme modèle culturel s’exporte bien.

1983

« Tu nous joues le grand Dim » sur des photographies d’Arthur Elgorth, « Tu dévoiles ton Dim » d’Eddy Kholi présentent le collant à travers un jeu de jambes. Dim devient un nom commun, un adjectif, une référence de la mode et de la modernité.
Claude Miller (le réalisateur de « L’Eté meurtrier ») décline les Dim de la gamme des petits prix dans différents lieux : gris au Palais Tokyo, bleu à Saint-Lazare et rouge au théâtre, en insistant sur la couleur : « t’as vu sa couleur ? ». Le tutoiement est repris dans le packaging « T’as vu son prix ? » pour interpeller directement la consommatrice.

1984

Le film publicitaire « Dim l’intrépide » de Luc Besson (avec un renvoi à « Vivement Dimanche » de Truffaut) se situe dans une ambiance polar en noir et blanc, avec des inserts roses de la couleur du conditionnement : « Je n’y comprenais rien, c’était une nouvelle Dim, une risque-tout, intrépide et diablement solide à peine voilée d’un Dim, et toujours aussi sexy ». Dim est couronnée campagne de pub la plus sexy.

1986

Création des bas sans jarretelles Dim’Up : les bas qui tiennent tout seuls. Bernard Pivot fait l’éloge des Dim’Up et sa publicité. « Sexy en dessous, et bien au dessus ». Au Grand Prix ESCP 86, Dim arrive à la cinquième place du classement GPP avec 164 points de notoriété.

1987

La promotion pour les Dim’Up se poursuit : « Vite j’ai des fourmis dans les Dim », « Dégourdis-toi les Dim ! », « Prends tes Dim à ton cou ! ».

1988

Lancement de Diam’s : collant possédant un effet brillant, correspondant aux 20 ans d’évolution de la Femme Dim et confié à J.-P. Goude. Sur les affiches, un nouveau produit le soutien-gorge en dentelle est porté par une jeune femme avec le slogan provocateur « Dim moi tout ».

1991

Une série d’affiches pour les collants voiles et opaques, les bas Dim’Up est déclinée comme une ode « Merci à... » : « Merci au Printemps qui revient »....
Les collants « Sublim » de Dim s’affichent, avec le logo de l’emballage présent sur l’affiche. Diam’s est toujours à l’affiche « Il m’enlace ! Diabolique ! »

1995

Pub TV Le TAXI avec la gamme Diam’s Ventre Plat

1997

Les campagnes Dim cherchent autant à se ressembler qu’à se différencier, leur point commun reste la musique, l’esprit sexy et parisien de la marque, mais la petite touche des photographes et réalisateurs fait de chaque campagne une nouveauté. Dim est présent sur beaucoup de médias : TV, cinéma, presse, affichage : abribus, arrière de bus, réseaux ,métropole super 3, oriflammes Métro, portes d’accès au Métro. Pour chaque nouveau produit tous les médias sont exploités.

Voici quelques exemples d'affiches collants :

1973 :

1978 :

1981 :

1984 :

1992 :